Για περισσότερο από μια δεκαετία, η πολυτέλεια βασίστηκε σε μια απλή εξίσωση που όλοι μας γνωρίζουμε, όσο πιο ακριβό το προϊόν, τόσο μεγαλύτερη η αποκλειστικότητα. Dior και Chanel ηγήθηκαν αυτής της στρατηγικής, αυξάνοντας σημαντικά τις τιμές στις εμβληματικές τους τσάντες και μετατρέποντας πολλά από τα πιο δημοφιλή κομμάτια τους σε επενδυτικά αντικείμενα.
Σήμερα όμως, η αγορά δείχνει να αλλάζει. Με τη ζήτηση να επιβραδύνεται, ιδιαίτερα μετά την εκρηκτική ανάπτυξη της περιόδου 2020-2023, οι δύο ιστορικοί οίκοι ακολουθούν μια διαφορετική προσέγγιση, δεν μειώνουν τις τιμές των iconic δημιουργιών τους, αλλά δημιουργούν περισσότερα προϊόντα σε χαμηλότερες σχετικά τιμές, ώστε να επαναφέρουν τους καταναλωτές στις boutiques τους.
Από τις αυξήσεις τιμών στην αναζήτηση νέων πελατών
Από το 2020 έως το 2023, η Chanel αύξησε τις τιμές σε βασικά προϊόντα της κατά περίπου 59%, ενώ η Dior κατά περίπου 51%, ποσοστά σημαντικά υψηλότερα από τον μέσο όρο του κλάδου. Η στρατηγική αυτή βασίστηκε στην ενίσχυση της εικόνας της αποκλειστικότητας, αλλά ταυτόχρονα απομάκρυνε ένα μεγάλο μέρος των καταναλωτών που μέχρι τότε μπορούσαν να αποκτήσουν μία luxury τσάντα.
Η επιβράδυνση της αγοράς πολυτελείας, η ασθενέστερη ζήτηση στην Κίνα και η μεγαλύτερη προσοχή που δίνουν πλέον οι καταναλωτές στις αγορές τους ανάγκασαν τους οίκους να επανεξετάσουν την εμπορική τους στρατηγική.
Η νέα στρατηγική τους είναι περισσότερες επιλογές κάτω από τις €4.000
Αντί να μειώσουν τις τιμές στις εμβληματικές δημιουργίες τους, Dior και Chanel αυξάνουν τον αριθμό των μικρότερων δερμάτινων ειδών, των shoulder bags, των mini bags, των wallets on chain και γενικότερα των προϊόντων που κινούνται στο χαμηλότερο άκρο της luxury κατηγορίας.
Σύμφωνα με αναλύσεις της αγοράς, οι δύο οίκοι διευρύνουν σημαντικά τις επιλογές τους κάτω από το όριο των €4.000, δημιουργώντας περισσότερα «entry luxury» προϊόντα που επιτρέπουν στους νέους καταναλωτές να αποκτήσουν ένα κομμάτι Dior ή Chanel χωρίς να επενδύσουν πάνω από 8.000 ή 10.000 ευρώ για μια εμβληματική τσάντα.
Δεν πρόκειται για εκπτώσεις
Η μεγάλη διαφορά είναι ότι οι οίκοι δεν εγκαταλείπουν τη στρατηγική της αποκλειστικότητας. Οι Classic Flap της Chanel, οι Lady Dior ή οι Saddle Bag παραμένουν στις υψηλότερες τιμολογιακές κατηγορίες, συνεχίζοντας να αποτελούν τα εμβληματικά προϊόντα του brand. Αντί να μειώσουν τις τιμές τους, δημιουργούν περισσότερα σημεία εισόδου στη μάρκα μέσω νέων κατηγοριών προϊόντων.
Με αυτόν τον τρόπο προστατεύουν την αξία των iconic σχεδίων, ενώ ταυτόχρονα προσελκύουν μια νέα γενιά καταναλωτών.
Ο νέος καταναλωτής της πολυτέλειας σκέφτεται διαφορετικά
Η Gen Z και οι Millennials αντιμετωπίζουν πλέον τις luxury αγορές με διαφορετική λογική από τις προηγούμενες γενιές. Δεν αγοράζουν απαραίτητα την πιο ακριβή τσάντα ενός οίκου, αλλά αναζητούν προϊόντα με υψηλή αισθητική, καλή ποιότητα και διαχρονικό χαρακτήρα, χωρίς να φτάνουν σε εξωπραγματικά ποσά. Τα μικρότερα δερμάτινα είδη, οι mini bags και τα αξεσουάρ έχουν εξελιχθεί σε έναν πιο προσιτό τρόπο εισόδου στον κόσμο της πολυτέλειας.
Παράλληλα, η αγορά του pre-owned luxury γνωρίζει άνθηση, καθώς πολλοί καταναλωτές επιλέγουν vintage Chanel ή Dior αντί για καινούργια προϊόντα με σημαντικά υψηλότερες τιμές.
Chanel και Dior σε διαφορετική τροχιά
Παρότι οι δύο οίκοι ακολουθούν παρόμοια εμπορική στρατηγική, η δημιουργική τους πορεία διαφέρει. Η Chanel, με τον Matthieu Blazy, έχει δημιουργήσει νέο ενθουσιασμό στην αγορά, παρουσιάζοντας συλλογές που έχουν ήδη αυξήσει την επισκεψιμότητα στις boutiques και τη ζήτηση για νέα προϊόντα. Αντίθετα, η Dior, υπό τον Jonathan Anderson, ακολουθεί μια πιο σταδιακή δημιουργική ανανέωση, επενδύοντας στη μακροπρόθεσμη εξέλιξη της ταυτότητας του οίκου.
Η πολυτέλεια αλλάζει χωρίς να χάνει την ταυτότητά της
Οι μεγάλοι οίκοι έχουν καταλάβει πως η συνεχής αύξηση των τιμών δεν αρκεί πλέον για να διατηρήσει την ανάπτυξη. Οι καταναλωτές αναζητούν αξία, ποιότητα και προϊόντα που δικαιολογούν την επένδυσή τους. Έτσι, η νέα μάχη της luxury αγοράς δεν θα κριθεί μόνο από τις εμβληματικές τσάντες των €10.000, αλλά από το ποιος θα καταφέρει να δημιουργήσει τα πιο επιθυμητά προϊόντα για εκείνους που θέλουν να μπουν στον κόσμο της υψηλής μόδας χωρίς να ξεπεράσουν τα όρια του προϋπολογισμού τους. Ένα μικρό δερμάτινο αξεσουάρ ή μια mini bag μπορεί σήμερα να αποδειχθεί εξίσου σημαντικό για το μέλλον ενός οίκου όσο και μια εμβληματική δημιουργία υψηλής ραπτικής.
Φωτογραφία εξωφύλλου: Photo By Pinterest
