Για χρόνια, τα πιο αναγνωρίσιμα σύμβολα status στη μόδα ήταν εύκολα αναγνώσιμα, μια πολυπόθητη τσάντα, ένα σπάνιο ρολόι, ένα παπούτσι περιορισμένης κυκλοφορίας ή ένα λογότυπο που μπορούσε να αναγνωριστεί αμέσως, σήμερα όμως, η πολυτέλεια αποκτά μια πιο ήσυχη και πνευματική μορφή.
Το νέο αντικείμενο επιθυμίας μπορεί να βρίσκεται κάτω από το μπράτσο, πάνω σε ένα τραπέζι καφέ ή να ξεπροβάλλει από μια designer τσάντα. Είναι ένα βιβλίο, κατά προτίμηση προσεκτικά επιλεγμένο, που φανερώνει κάτι για το πρόσωπο που το κρατά.
Από τις λογοτεχνικές λέσχες της Miu Miu μέχρι τις Book Totes του Dior με εξώφυλλα κλασικών έργων, οι μεγάλοι οίκοι δεν χρησιμοποιούν πλέον τη λογοτεχνία μόνο ως έμπνευση για μια συλλογή. Τη μετατρέπουν σε μέρος της ταυτότητάς τους και, ταυτόχρονα, σε έναν νέο κώδικα κοινωνικού και πολιτισμικού κύρους.
Όταν η μόδα άρχισε να «παράγει» λογοτεχνία
Οι σχεδιαστές ανέκαθεν αντλούσαν έμπνευση από ποιητές, μυθιστορήματα, θεατρικά έργα και λογοτεχνικούς χαρακτήρες, η Virginia Woolf, ο Marcel Proust, η Joan Didion και ο Oscar Wilde έχουν επηρεάσει αμέτρητες συλλογές, φωτογραφίσεις και καμπάνιες.
Τα βιβλία δεν παραμένουν πλέον μια διακριτική αναφορά στο moodboard του σχεδιαστή, μπαίνουν στο επίκεντρο των προϊόντων, των εκδηλώσεων και της επικοινωνίας των brands.
Ο Dior, υπό τη δημιουργική κατεύθυνση του Jonathan Anderson, παρουσίασε εκδοχές της διάσημης Book Tote διακοσμημένες με εξώφυλλα πρώτων εκδόσεων κλασικών βιβλίων. Ανάμεσά τους βρίσκονταν ο «Δράκουλας» του Bram Stoker, τα «Επικίνδυνα Παιχνίδια» του Choderlos de Laclos, τα «Άνθη του Κακού» του Charles Baudelaire, το «Εν Ψυχρώ» του Truman Capote και το αυτοβιογραφικό «Dior» by Dior. Η επιλογή των έργων δεν ήταν τυχαία, κάθε τίτλος συνδεόταν με τη γαλλική κληρονομιά, την παρακμή, την επιθυμία ή τη σκοτεινή πλευρά της κοινωνίας.
Η Miu Miu δημιουργεί το δικό της λογοτεχνικό σαλόνι
Η Miu Miu έχει προχωρήσει ακόμη περισσότερο, μετατρέποντας τη σχέση μόδας και λογοτεχνίας σε πραγματική πολιτιστική πλατφόρμα. Το Literary Club του οίκου αντλεί έμπνευση από τα ευρωπαϊκά λογοτεχνικά σαλόνια και φέρνει στο προσκήνιο έργα γυναικών συγγραφέων που συχνά δεν έλαβαν την αναγνώριση που τους άξιζε.
Η πρώτη διοργάνωση στο Μιλάνο επικεντρώθηκε στις Sibilla Aleramo και Alba de Céspedes, συνδυάζοντας αναγνώσεις, συζητήσεις και performances. Ακολούθησαν νέες διοργανώσεις, μεταξύ άλλων στη Σαγκάη, με έργα της Simone de Beauvoir, της Fumiko Enchi και της Eileen Chang.
Στην τέταρτη έκδοση του club, με τίτλο «Politics of Desire», συζητήθηκαν βιβλία της Annie Ernaux και της Ama Ata Aidoo, καθώς και ζητήματα επιθυμίας, συναίνεσης, φύλου και τεχνολογίας. Στο κοινό βρέθηκαν πρόσωπα όπως η Alexa Chung και η Emma Corrin, δίπλα σε συγγραφείς, ακαδημαϊκούς και θεωρητικούς του πολιτισμού.
Γιατί ένα βιβλίο θεωρείται πλέον «flex»
Σε έναν κόσμο όπου σχεδόν τα πάντα μπορούν να καταναλωθούν μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα, το διάβασμα απαιτεί κάτι πολύ πιο σπάνιο, χρόνο και συγκέντρωση. Δεν αρκεί να δεις το εξώφυλλο ή να παρακολουθήσεις ένα σύντομο βίντεο.
Για να γνωρίσεις πραγματικά ένα βιβλίο, χρειάζεται να παραμείνεις μαζί του για ώρες, να ακολουθήσεις τις ιδέες του και να κατανοήσεις τις αναφορές του. Ακριβώς αυτή η επένδυση χρόνου έχει αρχίσει να αποκτά συμβολική αξία. Το βιβλίο δηλώνει όχι μόνο τι σου αρέσει, αλλά και τι γνωρίζεις, πως σκέφτεσαι και σε ποιον πολιτισμικό κόσμο επιθυμείς να ανήκεις.
Το BookTok έκανε την ανάγνωση ορατή
Παραδόξως, η επιστροφή στο έντυπο βιβλίο δεν προέκυψε σε αντίθεση με τα social media, αλλά ενισχύθηκε από αυτά. Το BookTok μετέτρεψε μια μέχρι πρότινος ιδιωτική δραστηριότητα σε δημόσια και ιδιαίτερα φωτογενή εμπειρία.
@alexwarren WHY DIDNT ANYONE WARN ME…
♬ Ordinary Feb 14 – alexwarrenupdates (fan page)
Οι αναγνώστες παρουσιάζουν τις βιβλιοθήκες τους, δημιουργούν θεματικές λίστες, συνδυάζουν τίτλους με outfits και δημοσιεύουν φωτογραφίες βιβλίων δίπλα σε καφέδες, λουλούδια και designer αξεσουάρ. Η επιλογή ενός βιβλίου γίνεται μέρος της προσωπικής εικόνας, όπως ακριβώς ένα άρωμα ή μια τσάντα.
@theinventordiaries Never felt more unc in my life #bookcontentcreator #booktok #contentcreator #newtrend #bookishhumor ♬ Jennifer Lawrence being herself – Edits.923
Το BookTok έχει επηρεάσει ουσιαστικά και τις πωλήσεις, επαναφέροντας στη δημοσιότητα ακόμη και παλαιότερα βιβλία και μετατρέποντας συγγραφείς σε παγκόσμια φαινόμενα.
Chanel, Prada και η δημιουργία πολιτισμικού κεφαλαίου
Ορισμένοι οίκοι δεν περιορίζονται σε προϊόντα με λογοτεχνική αισθητική, αλλά επενδύουν σε πραγματικές υποδομές και συζητήσεις γύρω από τα βιβλία.
Η Prada έχει συνεργαστεί με συγγραφείς, θεωρητικούς και ακαδημαϊκούς, εντάσσοντας τη λογοτεχνία σε ένα ευρύτερο πρόγραμμα ιδεών, τέχνης και σύγχρονου πολιτισμού. Η Chanel, αντίστοιχα, έχει στηρίξει πολιτιστικές πρωτοβουλίες και χώρους όπου το κοινό μπορεί να έρθει σε ουσιαστική επαφή με βιβλία και αρχεία.
Η νέα «bookish» αισθητική
Η λογοτεχνική στροφή έχει ήδη διαμορφώσει και μια νέα αισθητική. Πλεκτές ζακέτες, γυαλιά με λεπτό σκελετό, loafers, δερμάτινες τσάντες, μολύβια, σημειωματάρια και παλιές εκδόσεις συγκροτούν την εικόνα της σύγχρονης «literary girl». Δεν πρόκειται ακριβώς για το γνωστό dark academia ούτε για μια απλή επιστροφή στο preppy style.
Ο κίνδυνος να γίνει η τάση υπερβολικά «εταιρική»
Όπως συμβαίνει με κάθε δυνατό πολιτισμικό trend, υπάρχει ο κίνδυνος της υπερβολικής εκμετάλλευσης. Όσο περισσότεροι οίκοι δημιουργούν book clubs, τσάντες-βιβλία και λογοτεχνικά pop-ups, τόσο πιο εύκολα η αρχική ιδέα μπορεί να χάσει τη φρεσκάδα και την αυθεντικότητά της.
Οι καταναλωτές, ιδιαίτερα οι νεότεροι, αντιλαμβάνονται γρήγορα πότε ένα brand συμμετέχει ουσιαστικά σε μια πολιτιστική συζήτηση και πότε απλώς ακολουθεί ένα εμπορικό κύμα. Οι οίκοι που έχουν μακροχρόνια σχέση με τις τέχνες και τις ιδέες είναι πιθανότερο να διατηρήσουν την αξιοπιστία τους. Οι υπόλοιποι κινδυνεύουν να μοιάζουν σαν να τοποθέτησαν απλώς έναν διάσημο τίτλο επάνω σε ένα προϊόν.
Φωτογραφία εξωφύλλο: Photo By Dior
